Thiết lập mối quan hệ giữa người tiêu dùng và người bán đã trở thành một lĩnh vực khoa học mới nhờ sự xuất hiện của các cộng đồng trực tuyến. Đây là một thị trường mới được khai thác bởi các công ty và để làm như vậy, đòi hỏi sự hiểu biết về các mối quan hệ được xây dựng trên các cộng đồng trực tuyến. Cộng đồng trực tuyến tập hợp những người xung quanh lợi ích chung và những lợi ích chung này có thể bao gồm thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ.[54] Các công ty không chỉ có cơ hội tiếp cận một nhóm người tiêu dùng mới trong cộng đồng trực tuyến, mà còn khai thác thông tin về người tiêu dùng. Các công ty có cơ hội tìm hiểu về người tiêu dùng trong một môi trường mà họ cảm thấy có một sự ẩn danh nhất định và do đó, cởi mở hơn để cho phép một công ty thấy những gì họ thực sự muốn hoặc đang tìm kiếm.

Để thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng, một công ty phải tìm cách xác định cách thức các cá nhân tương tác với cộng đồng. Điều này được thực hiện bằng cách hiểu các mối quan hệ của một cá nhân với cộng đồng trực tuyến. Có sáu trạng thái mối quan hệ có thể xác định: trạng thái được xem xét, trạng thái đã cam kết, trạng thái không hoạt động, trạng thái mờ dần, trạng thái được công nhận và trạng thái không được nhận dạng.[54] Tình trạng không được công nhận có nghĩa là người tiêu dùng không biết về cộng đồng trực tuyến hoặc chưa quyết định cộng đồng là hữu ích. Tình trạng được công nhận là nơi một người nhận thức được cộng đồng, nhưng không hoàn toàn liên quan. Một trạng thái được xem xét là khi một người bắt đầu sự tham gia của họ với trang web. Việc sử dụng ở giai đoạn này vẫn còn rất rời rạc. Trạng thái cam kết là khi mối quan hệ giữa một người và cộng đồng trực tuyến được thiết lập và người đó được tham gia đầy đủ với cộng đồng. Tình trạng không hoạt động là khi một cộng đồng trực tuyến không liên quan đến một người. Trạng thái mờ dần là khi một người đã bắt đầu mờ dần khỏi một trang web.[54] Điều quan trọng là có thể nhận ra nhóm hoặc trạng thái nào mà người tiêu dùng nắm giữ, bởi vì nó có thể giúp xác định cách tiếp cận nào sẽ sử dụng.

Các công ty không chỉ cần hiểu làm thế nào một người tiêu dùng hoạt động trong một cộng đồng trực tuyến, mà còn là một công ty "nên tìm hiểu tính cộng đồng của một cộng đồng trực tuyến"[55] Điều này có nghĩa là một công ty phải hiểu được sự năng động và cấu trúc của cộng đồng trực tuyến để có thể thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng. Các cộng đồng trực tuyến có văn hóa của riêng họ và để có thể thiết lập mối quan hệ thương mại hoặc thậm chí tham gia, người ta phải hiểu các giá trị và quyền sở hữu của cộng đồng. Nó thậm chí đã được chứng minh là có lợi khi coi các mối quan hệ thương mại trực tuyến nhiều hơn là tình bạn hơn là giao dịch kinh doanh.

Thông qua sự tham gia trực tuyến, vì màn hình khói ẩn danh, nó cho phép một người có thể tương tác xã hội với người lạ theo cách cá nhân hơn nhiều.[54] Kết nối cá nhân mà người tiêu dùng cảm thấy này ảnh hưởng đến cách họ muốn thiết lập mối quan hệ trực tuyến. Họ phân tách những gì là thư thương mại hoặc thư rác và những gì là từ các mối quan hệ. Quan hệ trở thành những gì họ liên kết với tương tác của con người trong khi thương mại là những gì họ liên kết với tương tác kỹ thuật số hoặc không phải con người. Do đó, cộng đồng trực tuyến không nên được xem là "chỉ là một kênh bán hàng".[56] Thay vào đó, nó nên được xem như một mạng lưới để thiết lập liên lạc cá nhân với người tiêu dùng.